数字化营销:车企营销变革之路

智慧二手车  行业资讯  2021/9/8 18:29:35  

在最近一年一度的车展盛宴中,数字展厅、数字战略部署等成为热门词汇。为了在颠覆性环境中立于不败之地,持续的数字变革已经成为传统汽车公司的必由之路。数字转型仍然是传统汽车公司未来三年的亮点:

早在2016年,上汽集团就成立了数据业务部,制定了数字化转型发展路线图,并从战略、组织和数据平台三个方面加以推动。

宝马于2017年宣布在中国成立数字业务部,明确将未来发展方向定义为移动旅游领域的科技公司,以传统豪华汽车业务为基础,向数字化倾斜,扩大数字化业务收入份额。

奔驰提出俯瞰未来战略指导,成立客户体验联盟部门,开展数字体验、数字零售、客户旅游设计等业务。

今年,长城汽车还成立了一级部门数字化中心,以促进集团数字化业务的发展。据悉,长城汽车数字化中心几乎涵盖了所有汽车数字化业务,包括智能驾驶、智能驾驶舱、数字营销平台、数据中心、用户运营平台等。此外,数字中心的业务将面向整个长城汽车品牌。

汽车公司需要制定统一、凝聚的企业数字化变革战略,通过AI模型应用打通多渠道数据,借助客户数据中台,不断提供数字化产品、服务和客户体验,获得全新的价值驱动力和盈利能力,在数字化变革的道路上实现弯道超越。

数字技术赋能,最大化客户生命周期价值。

在数字化转型过程中,越来越多的汽车品牌开始意识到,围绕用户汽车生命的整个周期,接触点和渠道的布局可以更好地为用户服务,深度沟通互动,提高品牌忠诚度,有效分流。

丰车客户数据中心(CDP)可以收集和打开各种渠道数据,包括:WEB、移动终端、内部网络、微信、线下数字接触等渠道,统一标准和清洗传统汽车公司用户数据、车辆/配件数据和经销商数据,打破数据孤岛,全方位画像客户360°,个性化推送不同消费者偏好,完成与客户的接触和沟通。

在与一个国际高端汽车品牌的合作中,丰车通过营销评分模型洞察到了真正有购车意向的高净值客户群,达到了精准营销和个性化推荐的目的,解决了品牌线索质量不足、销售跟进成本高、意向高的客户跟进不及时等痛点。直接营销效率达到136%,提供个性化体验,提升销售机会。

在与客户互动时,通过洞察客户生命周期的变化,根据客户的环节优化客户的购物体验。在与某一系列能源汽车的合作中,通过客户身份识别,为选车阶段的客户提供送货上门试驾服务,为更换车辆的客户推荐新车,以个性化服务打动客户。

保留客户,在库存中挖掘增量。

受存量竞争、新冠肺炎疫情等影响,汽车市场保留客户的重要作用凸显。一家日本汽车制造商利用大数据挖掘库存客户增加购买需求,发布17万辆。仅在新车型上市时,就获得了5724个高意向客户,售出3758辆。

丰车利用智能数据中心,配置保客线索用户价值模型,根据数据应用场景分为数据整合、数据建模、平台管理三个模块,通过人、车、品牌的多维数据清洗,最终实现全过程数据营销服务闭环

在整个车辆使用生命周期中,数据中台可以识别客户,除了维修、保险、延保、汽车金融服务外,还有大量与汽车生活出行密切相关的其它服务内容,为汽车企业实现再收入。

数字时代,所有传统企业的经营业态都必须改变,才能浴火重生,否则就会被淘汰。对汽车企业而言,关键在于要认识到存量客户数据挖掘的必要性,同时要找出落地的应用场景,才能真正推动企业的发展。


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